Емейл-рассылка — ступенька на пути клиента к покупке, регистрации на мероприятие или другому целевому действию. И эта ступенька должна побуждать пользователя двигаться дальше — прежде всего, перейти на сайт компании.
Вовлечь аудиторию в коммуникацию, удержать внимание в письме и подвести к следующему шагу — EMAILMATRIX занимается этим не только в клиентских проектах, но и в собственной контентной рассылке. Меня зовут Антон Насонов, я главный редактор в команде маркетинга агентства. Расскажу, как проверял гипотезу об интерактиве как способе решить перечисленные задачи.
Задача
Письма EMAILMATRIX должны привлекать читателей к новым материалам в блоге. В большинстве случаев используется шаблон:
Самые важные статьи я продвигаю нестандартными анонсами с уникальным дизайном и разными фишками. Они привлекают больше внимания наших подписчиков, чем шаблонные: об этом говорят метрики вовлечённости.
Часто в такие письмах мы с командой добавляем интерактивные элементы при помощи технологии AMP for email. Она редко встречается в России и потому способна впечатлить пользователей. Но AMP-письмо сделать сложнее: нужны специальные навыки в вёрстке.
Стоит ли игра свеч? Я решил выяснить, как интерактивность рассылки влияет на вовлечение. Важна ли она для подписчиков агентства или им достаточно статичного креатива?
Решение
Чтобы найти ответ, я провёл серию тестов: придумал несколько креативных писем и подготовил для каждого две версии — интерактивную и статичную.
На самом деле, две версии нужны всегда. AMP-элементы отображает только часть почтовых сервисов (из популярных в России это Gmail и Mail.ru). Для остальных мы обычно делаем короткие HTML-заглушки с предложением перейти в полную версию:
Но для эксперимента мы сделали полноценные HTML-письма. Текст, структура, визуал — всё как в AMP. То есть статьи получили два анонса с одинаковым контентом и дизайном — статичный и интерактивный.
Лирика
Мы подготовили три письма. Для интерактивных вариантов я выбрал простейшую механику: от пользователя требовался только один клик. Это ещё сократило разницу между HTML- и AMP-версиями, а также позволило оценить, может ли быть эффективным минимальное вовлечение внутри рассылки.
В одном письме читателям нужно было кликнуть, чтобы получить доступ к основной части контента. Второй экран интерактивной версии представлял собой полную копию статичной — AMP только добавляло предшествующий шаг: нажать, чтобы раскрыть.
В двух других письмах были микроквизы. В одном я предложил угадать результат реального A/B-теста из продвигаемого кейса. Выбор пользователя влиял на текст на втором экране.
Статичный вариант в целом содержал ту же информацию, но вышел даже более интригующим. Здесь узнать результат теста можно было только перейдя к кейсу.
Для второго квиза я придумал стилизацию под шоу «Кто хочет стать миллионером?», а дизайнер Фай добавила маскота агентства. Вопрос вновь взяли из статьи.
Текст в вариантах второго AMP-экрана и в HTML-письме был плюс-минус одинаковым. Только в статичной версии ответ сразу давал сам маскот.
Эта рассылка позже выиграла серебро в номинации «AMP-письма» конкурса CRM Awards. Она обошла работы Skyeng, Т—Ж и других брендов и уступила только… другому письму EMAILMATRIX.
Физика
Итак, у нас есть AMP-письма и максимально приближенные статичные вариации. Но как сравнивать их эффективность?
Цель рассылки — переход на новую статью. Поэтому метрикой стала конверсия в переход из открытия письма. Другие клики (например, на меню в футере) не учитывались.
Чтобы разделить переходы из HTML- и AMP-версий, я проставил разные UTM-метки. А вот с открытиями оказалось сложнее.
Первой мыслью было разделить подписчиков по провайдерам и условиться, что пользователи Gmail и Mail.ru увидели интерактивный вариант, а остальные — статичный. Однако поддержка технологии не тождественна показу AMP. Если у человека отключена загрузка интерактивного контента в настройках или, скажем, плохой интернет, то почтовик покажет ему HTML-письмо.
Нас выручил сервис Pixcraft. Он во многом заточен на работу с AMP for email и умеет различать открытия разных версий. Для этого сервис добавляет в вёрстку отдельные пиксели отслеживания. Данные отображаются в отчётах по рассылкам.
Результаты
В каждом из писем конверсия AMP-версии оказалась выше в несколько раз.
Эксперимент подтвердил, что даже один клик внутри письма заметно повышает шансы на второй — уже на целевую страницу. Я продолжил использовать AMP-технологию в рассылках EMAILMATRIX, и вскоре одна из них получила награду «Письмо года».
Не со всем согласен, но аргументы сильные. Было бы интересно увидеть продолжение.
Вот это уже похоже на практичный опыт. Сохранил себе, вернусь позже перечитать.
Интересный кейс, особенно понравилось, что объяснили без лишней воды.
Люблю такие разборы: без громких обещаний, зато с понятной логикой.