FOMO vs JOMO: как меняется поведение онлайн-покупателей и что с этим делать брендам

В e-commerce долгое время доминировал FOMO (Fear of Missing Out) – страх упустить выгоду. Таймеры обратного отсчёта, всплывающие окна с уведомлениями о покупках других пользователей, flash-sale и искусственный дефицит стали стандартными приёмами стимулирования продаж. Эти механики хорошо работали в эпоху импульсивного потребления и бурного роста маркетплейсов, когда пользователь принимал решения быстро и чаще руководствовался эмоциями, чем логикой.

Однако за последние годы всё чаще говорят о противоположном подходе – JOMO (Joy of Missing Out), радости осознанного выбора без спешки и давления. Пользователь больше не хочет, чтобы его подталкивали к покупке через тревогу. Он хочет понимать, зачем покупает, какие альтернативы существуют и действительно ли этот товар или услуга ему нужны. Онлайн-покупка всё чаще превращается не в импульс, а в процесс размышления.

От триггеров тревоги к сценариям осознанности

FOMO работает через срочность и эмоциональное напряжение:

купить сейчас или упустить шанс навсегда.

JOMO работает через спокойствие и контроль:

пользователь сам управляет решением и чувствует уверенность в выборе.

Если FOMO апеллирует к страху потерь, то JOMO апеллирует к чувству комфорта, рациональности и уважения к собственному времени и деньгам. С точки зрения психологии это принципиально разные состояния. FOMO активирует тревожный режим и снижает критическое мышление, тогда как JOMO усиливает ощущение автономии – одного из ключевых факторов удовлетворённости принятым решением. Именно поэтому JOMO-покупки чаще становятся основой долгосрочного взаимодействия с брендом.

Почему поведение пользователей смещается в сторону JOMO?

1. Усталость от давления

Постоянные уведомления, агрессивные скидки и «последний шанс» формируют не желание купить, а раздражение и недоверие. Пользователь всё чаще воспринимает такие механики как манипуляцию. В краткосрочной перспективе они могут повышать конверсию, но в долгосрочной подрывают лояльность и формируют эмоциональное выгорание от бренда.

2. Экономика осторожного потребления

Покупатели стали более рациональными: сравнивают цены, читают отзывы, смотрят обзоры, советуются с близкими и откладывают решения. Особенно это заметно в категориях с высоким чеком и длинным циклом принятия решения: электроника, мебель, fashion, техника для дома, образование, автомобили, недвижимость. Онлайн-покупка всё чаще становится мини-исследованием, а не спонтанным действием.

3. Поведение в интерфейсах

Рост популярности wish-листов, сохранённых подборок и функций сравнения – прямое отражение JOMO-паттернов. Пользователь не хочет принимать решение в моменте. Он хочет вернуться позже, подумать, сравнить альтернативы или показать товар близким. Интерфейс при этом меняет свою роль: из «продавца» он постепенно превращается в «консультанта», который сопровождает пользователя в процессе выбора.

4. Переизбыток предложений

Когда товаров слишком много, ценность срочности снижается. Пользователь понимает, что почти всегда существует аналог. Возможно, даже лучше и дешевле. Это разрушает саму основу FOMO: ощущение уникальности и редкости. В мире бесконечного ассортимента страх упустить конкретное предложение становится менее значимым.

Как это влияет на покупательское поведение?

Современный пользователь:

чаще возвращается к товарам через несколько сессий;
больше доверяет отзывам и экспертному контенту, чем баннерам со скидками;
предпочитает знакомые бренды с понятной логикой цен и условий;
ценит интерфейсы, которые не торопят и не давят.

Фактически пользователь хочет не «быстро купить», а «правильно выбрать». И это меняет всю логику цифровых продаж: ключевым становится не момент клика, а весь путь клиента до него.

Что это значит для e-commerce и брендов?

Важно понимать: FOMO не исчез полностью. Он по-прежнему работает в лимитированных коллекциях, распродажах, билетах, мероприятиях и сезонных акциях. Однако он перестал быть универсальным инструментом и больше не может служить основой всей стратегии продаж.

В базовом пользовательском опыте всё чаще выигрывает JOMO-подход:

Помощь в выборе вместо давления:

Подборки, рекомендации, фильтры, сравнения, честные описания и реальные кейсы.

Прозрачность условий:

Понятные цены без скрытых доплат, честные сроки доставки, реальная численность товара.

Фокус на ценность, а не срочность:

Почему стоит выбрать именно этот товар, кому он подойдёт, какие задачи решает.

Уважение к темпу пользователя:

Возможность сохранить, вернуться, подумать, задать вопрос.

Параллельно с этим растёт значение контента: гайдов, обзоров, сравнительных материалов, пользовательских историй, реальных отзывов. Бренд перестаёт выполнять только функцию канала продаж. Пользователь покупает не только продукт, но и ощущение, что его понимают и помогают сделать осознанный выбор.

А где здесь ROMO?

ROMO (Reality of Missing Out) – следующий уровень после JOMO. Это принятие факта, что невозможно быть везде и купить всё. Пользователь осознанно отказывается участвовать в бесконечной гонке акций, новинок и трендов.

В контексте e-commerce ROMO проявляется так:

пользователь не чувствует вины, что пропустил распродажу;
не реагирует на каждую новинку и акцию;
предпочитает меньше покупок, но более осознанных;
ценит качество сервиса выше количества предложений.

ROMO усиливает JOMO: покупка становится не реакцией на маркетинг, а результатом реальной потребности и личных приоритетов.

Примеры, как бренды работают с JOMO

Apple

Минимум давления, никаких таймеров и «последних шансов». Упор на объяснение ценности продукта, сценарии использования и экосистему. Покупка встроена в образ жизни пользователя и воспринимается как долгосрочное решение.

IKEA

Подробные карточки товаров, реальные фотографии, инструкции, идеи интерьеров и отзывы. Пользователь может «примерить» продукт к своей реальности ещё до покупки.

Amazon

Wish-листы, напоминания, сравнения, история просмотров. Платформа не торопит, а сопровождает пользователя на всём пути выбора.

Российские маркетплейсы

Рост функций «отложить», «следить за ценой», «сравнить» – прямой ответ на запрос JOMO-аудитории.

Что постепенно теряет эффективность

В новой реальности всё хуже работают:

бесконечные pop-up с «последним шансом»;
искусственные таймеры, которые перезапускаются каждый день;
агрессивные пуши без персонализации;
одинаковые акции для всех сегментов.

Эти механики всё чаще воспринимаются как шум и снижают ценность бренда в глазах аудитории.

Вывод

Смещение от FOMO к JOMO – это отражение изменений в культуре потребления и восприятии цифровых сервисов. Пользователи устали от давления, манипуляций и спешки. Они хотят чувствовать контроль, уверенность и уважение к своему выбору.

Для e-commerce это означает переход:

от манипуляций к выстроенным пользовательским сценариям,
от срочности к ценности,
от агрессивных триггеров к поддерживающему пользовательскому опыту.

По сути, рынок движется от экономики внимания к экономике доверия. В первой побеждает тот, кто громче кричит. Во второй – тот, кто лучше понимает пользователя и умеет быть полезным в его контексте. И именно это ощущение спокойствия и прозрачности становится новой валютой цифровой экономики.