После написания последней статьи я поняла, что людям важна не красивая упаковка, а понятная польза. Сегодня хочу продолжить эту тему и рассказать о следующем открытии: продавать становится легче не тогда, когда громче рассказываешь о своём продукте, а когда начинаешь внимательнее слушать тех, кому он нужен.
После первой статьи мне самой стало немного смешно.
Я перечитала её и подумала: всё звучит логично, почти взросло. Нужно понимать клиента, говорить о пользе, не прятаться за красивыми словами. Отлично, Евгения, молодец.
А потом открыла свои старые посты и описания услуг.
И там снова было это вечное: мы предлагаем качественный подход, индивидуальные решения, современный формат, удобный сервис.
Вроде бы ничего плохого. Но если честно, такие фразы можно приклеить почти к чему угодно: к курсам, доставке цветов, ремонту телефонов, продаже свечей, онлайн-консультациям. Смысл вроде есть, а зацепиться не за что.
Тогда я поняла одну неприятную вещь: я вроде уже знала, что нужно говорить о пользе, но всё равно продолжала писать так, будто клиент должен сам догадаться, чем я ему полезна.
Клиент не обязан додумывать за меня
Раньше мне казалось, что если человек заинтересован, он сам всё поймёт.
Ну вот есть услуга. Есть описание. Есть цена. Есть красивые картинки. Что ещё нужно?
Оказалось, нужно многое.
Человек не сидит и не разбирает мой текст как школьное сочинение. Он быстро смотрит и пытается понять простые вещи:
мне это подходит или нет;что я получу в итоге;сколько времени это займёт;что будет, если не получится;почему цена именно такая;чем это лучше, чем ничего не делать.
И если ответов нет, человек чаще всего не пишет уточняющий вопрос. Он просто закрывает страницу.
Это был важный момент. Я долго думала, что люди не покупают, потому что им неинтересно. А потом поняла: иногда им интересно, просто я не дала им достаточно ясности.
Я начала собирать вопросы клиентов
Первое, что я сделала, — стала записывать вопросы.
Не в голове, потому что в голове у меня обычно живут три задачи, список продуктов и внезапная мысль о том, что надо бы разобрать файлы на рабочем столе. Я завела обычную заметку и начала туда копировать всё, что спрашивали люди.
Сначала список выглядел скучно:
А что входит в услугу?Сколько это занимает времени?Можно ли начать без опыта?А если мне не подойдёт?Вы помогаете после оплаты?Почему такая стоимость?Чем это отличается от более дешёвого варианта?
Потом я посмотрела на этот список и поняла: вот он, почти готовый маркетинг.
Не надо было придумывать сложные ходы. Люди сами показывали, где у них сомнения.
Если один человек спросил про срок — возможно, это частный вопрос.Если десять человек спросили про срок — значит, я плохо объяснила процесс.Если несколько человек спросили про цену — значит, ценность неочевидна.Если постоянно спрашивают, что будет после оплаты — значит, людям не хватает уверенности.
После этого я начала переписывать описания не из головы, а из этих вопросов.
Описание стало не красивым, а полезным
Раньше я могла написать что-то в духе:
Помогаю выстроить понятную систему продвижения для малого бизнеса.
Звучит прилично. Но что человек с этим сделает? Непонятно.
Я стала писать конкретнее:
Разбираем, кто ваш клиент, почему он сейчас не покупает, какие вопросы мешают ему решиться и что нужно изменить в описании, постах или предложении, чтобы человеку было проще понять пользу.
Да, это длиннее. Зато живее.
Потом я добавила примеры:
Если у вас много просмотров, но мало заявок, смотрим, где теряется интерес.Если люди спрашивают цену и пропадают, разбираем, достаточно ли понятно объяснена ценность.Если вы пишете посты, но они не приводят клиентов, проверяем, есть ли в них конкретика, а не просто общие мысли.
И вот это уже начало работать лучше.
Потому что клиент видит не просто красивую формулировку. Он узнаёт свою ситуацию.
Я перестала продавать всем подряд
Ещё одна ошибка была в том, что я боялась сузить аудиторию.
Мне казалось, чем шире напишу, тем больше людей заинтересуется. Поэтому мои тексты пытались понравиться всем: новичкам, предпринимателям, экспертам, магазинам, блогерам, фрилансерам, тем, кто уже продаёт, и тем, кто только думает.
В итоге получался текст для всех и ни для кого.
Потом я попробовала писать точнее. Например, не просто для бизнеса, а для тех, кто уже что-то продаёт, но не понимает, почему люди интересуются и не покупают.
И сразу стало проще.
Появились нормальные формулировки, потому что я представляла конкретного человека. Не абстрактного клиента с презентации, а живого владельца маленького дела, который вечером сидит над постом и думает: ну почему опять тишина?
Когда пишешь для такого человека, текст получается честнее.
Хороший маркетинг часто начинается с неудобных вопросов
Мне не сразу понравилось задавать себе неприятные вопросы.
Например:
А правда ли человеку нужен мой продукт?Понятно ли, что он получит?Не завышаю ли я ожидания?Не прячусь ли я за общими словами?Достаточно ли у меня доказательств, что это работает?Что может смутить клиента перед покупкой?
Раньше я больше думала о том, как сделать красивее. Теперь думаю, где у человека может появиться сомнение.
Вот простой пример.
У меня было описание услуги, где я писала, что помогу улучшить продвижение. Но продвижение — слишком большое слово. Для одного это реклама, для другого соцсети, для третьего продажи, для четвёртого упаковка профиля.
Я изменила формулировку и расписала, что именно разбираем: предложение, тексты, путь клиента, частые возражения, ошибки в описании, причины, по которым человек откладывает покупку.
Заявок стало больше не потому, что я придумала хитрый приём. Просто людям стало понятнее.
Иногда нужно объяснять очевидное
Мне долго казалось, что некоторые вещи и так понятны.
Например, если я пишу, что разбираю предложение, значит ясно, что человек получит конкретные правки. Но нет. Клиент не обязан понимать мой рабочий процесс.
Поэтому я стала объяснять шаги.
Сначала коротко созваниваемся или переписываемся.Потом я смотрю текущие материалы.Затем отмечаю, где не хватает ясности.После этого даю рекомендации: что убрать, что добавить, где усилить пользу, какие вопросы закрыть заранее.В конце человек получает понятный список изменений.
Такой блок кажется простым, даже немного скучным. Но он снижает тревогу.
Человек понимает, что будет происходить. А когда понятно, меньше страха заплатить и пожалеть.
Я стала осторожнее с обещаниями
В маркетинге очень легко скатиться в громкие обещания.
Увеличим продажи.Приведём клиентов.Сделаем упаковку, которая продаёт.Выведем на новый уровень.
Звучит бодро, но у меня от таких фраз теперь внутренне дёргается глаз.
Потому что продажа зависит не только от текста или оформления. Влияют цена, продукт, доверие, спрос, конкуренты, сроки, репутация, скорость ответа, даже то, насколько человек сам готов работать с заявками.
Поэтому я стала обещать аккуратнее.
Не гарантирую, что после одного описания у вас завтра будет очередь.Но помогу сделать так, чтобы человеку было понятнее, что вы предлагаете, зачем это ему и почему стоит обратиться именно сейчас.
Это честнее. И, как ни странно, вызывает больше доверия.
Люди устают от слишком громких обещаний. Иногда спокойная формулировка работает лучше, чем очередная попытка звучать как реклама из 2012 года.
Что я изменила в своих материалах
Я пересобрала несколько вещей.
Сначала убрала общие фразы, которые ничего не объясняли. Потом добавила примеры ситуаций, в которых человек может себя узнать. Отдельно расписала, что входит в работу и что не входит, чтобы не было ожиданий из серии я думал, вы ещё и сайт мне полностью переделаете.
Потом добавила ответы на частые сомнения:
подойдёт ли это новичку;что делать, если уже есть тексты;можно ли работать без большого бюджета;сколько времени занимает разбор;какой результат человек получит на руки.
И ещё важный момент: я стала писать проще. Не как специалист, который хочет показать, что он умный, а как человек, который объясняет другому человеку, что будет дальше.
Это оказалось сложнее, чем кажется.
Мини-кейс из моей практики
Одна знакомая продавала консультации по подбору гардероба. У неё были красивые фотографии, приятный стиль, нормальная цена. Но заявок почти не было.
В описании было написано примерно так: помогу найти ваш стиль и собрать гармоничный образ.
Хорошо звучит, но очень расплывчато.
Мы сели и начали разбирать вопросы клиентов. Оказалось, люди переживают совсем о другом:
а если у меня обычный бюджет;а если я не люблю модные эксперименты;а если мне нужно просто выглядеть нормально на работе;а если я не хочу покупать много нового;а если мне неудобно показывать свой шкаф.
После этого она переписала описание. Стало не про гармоничный образ, а про понятную помощь обычному человеку: разобрать, что уже есть, убрать лишнее, составить комплекты для работы и повседневной жизни, докупить только то, чего реально не хватает.
Заявки пошли лучше. Не потому что услуга изменилась. Изменился язык. Он стал ближе к реальным сомнениям клиента.
Мой главный вывод
Маркетинг становится сильнее, когда перестаёшь говорить только о себе.
Не мой опыт, не моя методика, не мой красивый подход, не моё уникальное видение. Всё это важно, но клиент сначала думает о себе.
Он хочет понять:
поможет ли это мне;сколько сил я потрачу;какой результат получу;не будет ли неловко;не пожалею ли я о покупке.
Когда начинаешь отвечать на эти вопросы, маркетинг становится спокойнее. В нём меньше шума и больше смысла.
Я всё ещё учусь. Иногда снова пишу слишком красиво и потом сама же вычёркиваю половину. Иногда хочется добавить умное слово, но я останавливаюсь и спрашиваю себя: клиенту от этого понятнее?
Если нет — удаляю.
Потому что продавать понятную пользу — это не значит упрощать себя до примитивности. Это значит уважать время человека.
А хороший маркетинг, как я теперь думаю, начинается именно с этого.
Хорошо разложено по шагам, стало понятнее, где обычно теряется время.
У меня был похожий опыт, выводы очень близкие. Спасибо за подробности.
Главная мысль попала точно. Такие материалы хочется обсуждать, а не просто пролистывать.