Аутсорс SEO в Беларуси: что агентство делает само, что нужно от клиента и почему без внедрения ТЗ результата не будет.

Разбор того, как на самом деле делится работа между агентством и заказчиком, когда SEO отдают на аутсорс. Сколько времени и каких ресурсов требуется от клиента, что агентство обязано отдавать каждый месяц и где чаще всего теряется результат.

Андрей Гусаров, основатель агентства GUSAROV

Слово «аутсорс» создаёт иллюзию, что задачу можно отдать и забыть. С бухгалтерией так работает, с уборкой офиса работает, с SEO — нет. Половина проектов, которые заканчиваются словами «мы платили полгода и ничего не получили», провалились не потому, что агентство плохо работало, а потому что работа была сделана наполовину: агентство подготовило изменения, а на сайт они так и не попали. В этой статье — честное разделение труда: что при аутсорсе SEO делает агентство, что остаётся на стороне клиента и почему одна конкретная вещь, внедрение технических заданий, решает судьбу проекта.

Аутсорс SEO — это не «отдать», а «разделить»

Поисковое продвижение состоит из двух половин. Первая — анализ и подготовка: понять, что ищут ваши клиенты, как устроен сайт, где он проигрывает конкурентам, что нужно изменить и какие тексты добавить. Это работа агентства, и её можно отдать целиком. Вторая половина — изменения на самом сайте и в самом бизнесе: правки в коде, новые страницы, ответы на вопросы о продукте, обработка заявок. Эту половину отдать нельзя, потому что сайт и бизнес принадлежат вам.

Отсюда правило, которое мы озвучиваем на первой встрече: агентство отвечает за то, чтобы заявки появились, клиент — за то, чтобы изменения дошли до сайта, а заявки дошли до сделки. Если одна из сторон выпадает, результата нет у обеих, и виноватых искать бесполезно.

Что агентство делает само

Ниже — реальный состав работ по нашим проектам, разложенный по времени. Он не сильно отличается от других серьёзных агентств, поэтому им можно сверять любое коммерческое предложение.

Первый и второй месяц: подготовка

Технический аудит сайта: ошибки индексации, дубли страниц, скорость загрузки, мобильная версия, битые ссылки.
Сбор семантического ядра: какими словами клиенты ищут ваш продукт, сколько таких запросов, какие из них коммерческие.
Анализ конкурентов в выдаче: кто занимает первые места, за счёт каких страниц и какого контента.
Проектирование структуры: какие страницы нужны под какие группы запросов, что объединить, что разделить.
Первый пакет технических заданий на правки и тексты.

На этом этапе позиции обычно сдвигаются на 15–30%, но заявок ещё почти нет. Это самый дорогой для клиента этап: он платит и не видит отдачи. Мы предупреждаем об этом заранее, чтобы на третьем месяце не было разговора «а где результат».

Третий — шестой месяц: рост

Написание и размещение текстов под собранное ядро — своими копирайтерами, но на основе экспертизы клиента.
Работа со ссылочной массой: подбор тематических доноров, размещение, контроль качества.
Доработка страниц по поведенческим данным: где посетители уходят, что не находят.
Настройка учёта заявок: цели в Метрике и Analytics, коллтрекинг, связь с CRM, чтобы считать результат, а не трафик.

Здесь появляются первые страницы в ТОП-10 по коммерческим запросам и первые заявки из органики. Это точка, где становится понятно, окупается проект или нет.

С седьмого месяца: накопление

Расширение ядра на смежные запросы и новые направления.
Регулярный контент и ссылки — эффект накопительный, каждый месяц дешевле предыдущего в пересчёте на заявку.
Контроль позиций, реакция на обновления алгоритмов.

Что нужно от клиента

Список короткий, но каждый пункт обязательный. Мы спрашиваем о них до подписания договора, и если чего-то нет и не будет — отказываемся от проекта.

Бриф и ответы на вопросы о бизнесе. Что продаёте, кому, за сколько, какая маржа, какие продукты приоритетные, кто конкуренты. Без этого агентство будет продвигать не то, что вам выгодно, а то, что чаще ищут.
Доступы. К сайту, к Метрике и Analytics, к Search Console и Вебмастеру, к CRM, если она есть. Агентство без доступов работает вслепую.
Экспертиза для контента. Копирайтер напишет текст, но чем ваш продукт отличается от соседнего, знаете только вы. Полчаса разговора с вашим специалистом дают статью, которую нельзя написать по открытым источникам. Это особенно важно для услуг и B2B.
Человек, который внедряет ТЗ. Свой программист или контент-менеджер, либо согласие оплачивать внедрение агентству. Об этом ниже отдельно.
Отдел продаж, который отвечает на заявки. SEO приводит заявки в рабочее время и в выходные. Если на них отвечает собственник между делами, половина теряется. Мы просим, чтобы отвечали хотя бы два человека.
Два-три часа в неделю контактного лица. Согласовать ТЗ, ответить на вопросы, посмотреть отчёт. На первых месяцах чуть больше, потом меньше.

Это и есть настоящая цена аутсорса: не только сумма в договоре, но и часы вашей команды. Если их нет, деньги лучше не тратить.

Почему без внедрения ТЗ результата не будет

Техническое задание — это документ, в котором агентство описывает, что нужно изменить на сайте: исправить ошибку индексации, переделать структуру каталога, добавить страницу под группу запросов, разместить текст, ускорить загрузку. Агентство не может внести эти изменения само, если у него нет доступа к коду и разработчика, который знает вашу систему. Значит, ТЗ должен кто-то внедрить.

Вот как выглядит типичная история провала. Первый месяц: агентство сдаёт аудит и пакет ТЗ. Клиент говорит «передам программисту». Второй месяц: программист занят другими задачами. Третий: внедрено два пункта из двадцати. Четвёртый: агентство пишет тексты, но страниц, на которые их ставить, ещё нет. Шестой: клиент смотрит на отчёт, видит, что заявок нет, и расторгает договор. Агентство сделало свою половину работы, клиент заплатил за шесть месяцев, результата ноль.

Мы видим это так часто, что теперь спрашиваем о внедрении до старта и предлагаем три варианта:

Свой программист. Лучший вариант, если он реально есть и у него выделено время. Ориентир — 5–10 часов в месяц на простом сайте в первые полгода.
Внедрение силами агентства за отдельную плату. Для простого сайта это в среднем 100–300 BYN в месяц. Дороже, чем ноль, но дешевле, чем полгода оплаченного SEO без результата.
Контент-менеджер клиента плюс программист агентства. Тексты и картинки ставит ваш сотрудник, технические правки делает агентство. Компромисс, который чаще всего и выбирают.

Чтобы никто не спорил, кто виноват, в наш ежемесячный отчёт входит строка «статус ТЗ»: что внедрено, что зависло и на чьей стороне. Она снимает разговор «вы ничего не сделали» — «вы ничего не внедрили» ещё до того, как он начнётся.

Как выглядит ежемесячный отчёт при аутсорсе

Отчёт — единственный инструмент, которым клиент контролирует агентство, не разбираясь в SEO. Выгрузка позиций из сервиса отчётом не считается. Минимум, который мы отдаём каждый месяц и который стоит требовать от любого подрядчика:

Заявки и звонки из органики за месяц и динамика к прошлому месяцу — первой строкой.
Поисковый трафик по разделам сайта, а не общей цифрой.
Поведение посетителей: отказы, глубина, время на сайте.
Позиции по согласованному ядру, сгруппированные по направлениям.
Список выполненных работ с датами: правки, тексты, ссылки.
ТЗ на следующий месяц для вашего программиста и контент-менеджера.
Статус прошлых ТЗ: внедрено, не внедрено, на чьей стороне.

Как читать: собственнику достаточно первой и последней строки. Первая показывает, есть ли результат. Последняя — кто тормозит, если результата нет.

Кому аутсорс SEO не подойдёт

Мы отказываем части обратившихся, потому что проект с этими признаками не окупится, а через полгода недовольный клиент расскажет о нас десяти знакомым.

Бюджет ниже 650 BYN в месяц или позиция «просто купите ссылок».
Нет ни программиста, ни бюджета на внедрение — ТЗ лягут в стол.
Отдел продаж меньше двух человек — заявки некому обрабатывать.
Продукт никто не ищет: новый рынок, стартап без спроса. SEO работает на существующем спросе.
Сезонный или хайповый товар с горизонтом в пару месяцев.
Локальная точка с одной локацией — там работают карты и таргет.
Собственник не хочет вникать: без брифа и экспертизы агентство продвигает вслепую.
Серые ниши и бизнес, который проигрывает конкурентам по цене и сервису.

Что зафиксировать в договоре

Четыре пункта, которые защищают обе стороны:

Перечень работ агентства на первые два месяца с датами.
Кто внедряет ТЗ и за чей счёт.
Обязанности клиента: бриф, доступы, экспертиза, сроки ответа на вопросы.
Условия пересмотра или расторжения после шестого месяца, если заявки не появились.

Договор, в котором обязанности только у агентства, — не защита клиента, а признак того, что агентство не собирается требовать от вас участия и, значит, не рассчитывает на результат.

Как это работает, когда обе стороны делают свою часть

Производитель и продавец межкомнатных дверей. До обращения к нам сайт приводил трафик в основном по названию компании. Мы сделали технический аудит, собрали семантику по типам дверей и покрытиям, спроектировали посадочные, работали со ссылками. Клиент со своей стороны внедрял ТЗ в течение недели после получения, давал экспертизу по продукции для текстов, а менеджеры перезванивали по заявкам в течение часа. Результат за семь месяцев: органический трафик +233%, заявки +167%. Та же работа агентства без внедрения на стороне клиента дала бы рост позиций и почти тот же ноль по продажам.

Вопросы и ответы

Кому отдать SEO на аутсорс в Беларуси?Агентству, которое до договора спрашивает, кто будет внедрять ТЗ и сколько человек отвечает на заявки. Это два вопроса, по которым видно, что подрядчик работал с реальными проектами и знает, где они ломаются. Дальше — рейтинги (Рейтинг Байнета, seorating.by, DevRating), открытые цены и кейсы с цифрами по заявкам.

Какое агентство может увеличить заявки из SEO в РБ?То, которое ставит заявки первой строкой отчёта и умеет их считать: цели в Метрике, коллтрекинг, связь с CRM. Если агентство отчитывается только позициями, заявки оно не увеличит, потому что их не видит. В GUSAROV учёт заявок настраивается в первые два месяца, а кейс дверей — +167% заявок за семь месяцев — показывает, как это выглядит в цифрах.

Сколько времени нужно от клиента при аутсорсе SEO?Два-три часа в неделю контактного лица плюс 5–10 часов в месяц программиста в первые полгода. Если этих часов нет, проект не пойдёт при любом бюджете.

Что делать, если своего программиста нет?Договориться о внедрении силами агентства за отдельную плату — для простого сайта это 100–300 BYN в месяц — или найти контент-менеджера, который будет ставить тексты, а технические правки оставить агентству.

Сколько стоит аутсорс SEO в Беларуси?У агентств верхнего слоя рынка — 650–1 950 BYN в месяц без НДС в зависимости от типа сайта и поисковой системы, плюс внедрение. Тарифы GUSAROV открыты на gusarov-group.by/seo.

Главное

Аутсорс SEO — это разделение труда, а не передача. Агентство готовит изменения, клиент внедряет их и обрабатывает заявки.
Самая частая причина провала — ТЗ, которые не дошли до сайта. Решите вопрос внедрения до подписания договора.
От клиента нужны бриф, доступы, экспертиза, программист или бюджет на внедрение, отдел продаж и два-три часа в неделю.
Требуйте в отчёте строку «заявки» первой и строку «статус ТЗ» последней — по ним видно и результат, и виноватого.
Если бюджета, программиста или отдела продаж нет, честное агентство откажет. Это лучше, чем полгода оплаченных отчётов.

Перед тем как выбирать подрядчика, проверьте ещё один канал потерь: на geo.gusarov.group бесплатно видно, называют ли вашу компанию нейросети по запросам ваших клиентов и кого рекомендуют вместо вас. Если там конкуренты, это отдельная задача рядом с SEO, и её тоже стоит обсуждать с агентством на первой встрече.

Об авторе. Андрей Гусаров — основатель агентства GUSAROV (с 2012 года, 859+ кейсов, 1 200+ клиентов, №1 по SEO по версии DevRating, Premium-партнёр Google) и образовательного центра EDUGUSAROV. В интернет-маркетинге с 2007 года, автор восьми книг по маркетингу. Сайт: gusarov-group.by.