Как связать рекламу и сайт, чтобы не терять заявки

Реклама приносит заявки, но не всегда понятно, какие из них превращаются в продажи. Данные могут теряться между рекламным кабинетом, сайтом, аналитикой и CRM, и в итоге бизнес видит лиды, но не понимает, какие кампании действительно приносят деньги.

В этой статье, мы – команда DIGIMATIX, разберем, как выстроить единую цепочку от рекламы до продажи, где чаще всего теряются заявки и данные и как проверить, что маркетинг действительно работает на результат бизнеса.

Как заявка проходит путь от рекламы до продажи

Прежде чем разбирать отдельные технические детали, полезно увидеть цепочку от показа рекламы до продажи целиком. Вот как она выглядит: реклама → клик → визит на сайт → обращение → фиксация заявки → обработка менеджером → сделка → передача результата обратно в систему аналитики и рекламный кабинет.

На первый взгляд цепочка простая. Но любой разрыв приводит к потере данных или самой заявки. Разберем, где чаще всего теряются данные и заявки:

• На этапе перехода с рекламы на сайт может потеряться информация об источнике. В результате при получении заявки уже нельзя определить, какая рекламная кампания ее привела.
• На сайте некорректно работает система аналитики и отслеживания конверсий. Если события настроены неправильно или счетчик не фиксирует нужное действие, в статистике не появится информация о том, что пользователь совершил целевое действие. 
• В момент совершения обращения может потеряться сама заявка: форма некорректно отправилась, звонок и сообщение в мессенджере – остались без ответа. 
• При передаче заявки в CRM обращение потеряло часть важных данных. Например, менеджер видит имя и телефон клиента, но не видит источник, откуда пришла заявка.
• После заключения сделки теряется информация о конечном результате. Например, в статистике менеджер по рекламе видит, что пользователь оставил заявку, но не понимает, стал ли он клиентом и на какую сумму приобрел товар/услугу. 

Такой подход приводит к тому, что специалист по маркетингу видит только верхнюю часть воронки: количество показов, кликов, заявок. Но для бизнеса важны другие показатели – количество сделок, выручка и прибыль. 

В следующих блоках статьи разберем каждый этап подробнее и ответим на вопросы: что может пойти не так, как это проверить и как не терять заявки и данные о них.

Как не терять заявки на этапе UTM-меток

UTM-метка – это параметры, которые добавляются к ссылке на сайт и помогают определить, откуда пришел пользователь. Например, по разметке можно понять, что пользователь пришел из Яндекс Директа, из определенной кампании и объявления. Это позволяет связать последующие действия пользователя на сайте с конкретным источником трафика.

Для корректной работы UTM-меток необходимо:

• Корректно разметить все рекламные объявления. Если часть объявлений запускается без UTM-меток, то данные по этому трафику не собираются и не попадают в систему аналитики.
• Сохранять данные при переходах. Пользователь может перейти на другие страницы сайта, прежде чем оставить заявку, и при этом UTM-параметры могут потеряться. В результате аналитика зафиксирует обращение, но связать его с первоначальным рекламным источником будет невозможно.
• Передавать данные о UTM-метках в CRM-систему. Даже если форма получает параметры о UTM-метке, интеграция с CRM-системой может их не передавать. В итоге специалист по маркетингу видит источник в системе аналитике, но не может связать его с конкретной сделкой.

Если связь обрывается на любом из этапов, в CRM-системе может оказаться заявка без источника. Тогда специалист по маркетингу видит количество обращений, но уже не может ответить на вопрос: какая реклама действительно привела этого клиента и принесла бизнесу продажу?

Как не терять заявки на этапе формирования обращения

На сайте может быть несколько способов связаться с компанией: форма, телефон, мессенджеры. Для специалиста по маркетингу важно не только сделать эти каналы доступными, но и связать каждое обращение с источником, из которого пришел пользователь. Иначе часть заявок выпадет из аналитики, а эффективность рекламы окажется заниженной.

Форма на сайте. Самая распространенная проблема: форма визуально работает, но заявка фактически не доходит до менеджера. Пользователь видит сообщение об успешной отправке, а письмо может попасть в спам, прийти только в административную панель сайта или не отправиться из-за технической ошибки. Поэтому недостаточно один раз проверить форму при запуске рекламной кампании. Ее стоит регулярно тестировать и проверять, дошла ли она до нужного сотрудника и корректно ли зафиксировалась в аналитике и CRM.

Звонки. Телефон остается одним из основных каналов обращений, особенно в B2B и дорогих услугах/товарах. Но без коллтрекинга нельзя связать конкретный звонок с рекламным источником. В этом случае в статистике видно, что звонки были, но непонятно, сколько из них принесла реклама, какая кампания сработала и сколько в итоге стоило привлечение клиента. Коллтрекинг позволяет связать звонок с рекламным источником и визитом пользователя. В результате звонок становится частью общей цепочки: реклама → сайт → звонок → заявка → сделка.

Мессенджеры. Обращения в мессенджерах часто оказываются отдельной «серой зоной» аналитики. Пользователь нажимает кнопку на сайте, переходит в мессенджер и начинает переписку, но информация о том, откуда он пришел, может потеряться. Особенно часто это происходит, если обращение поступает напрямую на номер менеджера.

Если мессенджер является полноценным каналом продаж, его нужно учитывать в аналитике наравне с формами и звонками. Важно фиксировать сам переход к мессенджеру и связывать обращение с рекламным источником и дальнейшей сделкой. Тогда можно оценивать не только количество переходов, но и реальную ценность этого канала для бизнеса.

Главный принцип простой: каждый способ обращения должен быть частью единой воронки. Недостаточно знать, сколько было заявок. Нужно понимать, откуда пришел пользователь, каким способом он связался с компанией и привело ли это обращение к реальной сделке.

Зачем связывать рекламу и CRM-систему

Даже если реклама и сайт работают корректно, заявка может потеряться уже на этапе обработки: не попасть в CRM, остаться без ответа менеджера или потерять информацию об источнике.

Системы аналитики, такие как Яндекс Метрика показывают путь пользователя до обращения: откуда он пришел, что делал на сайте и оставил ли заявку. CRM-система показывает, что произошло дальше: обработал ли менеджер обращение, стала ли заявка сделкой и сколько денег она принесла. Если системы не связаны, бизнес видит две отдельные картины: реклама принесла 15 лидов и за месяц закрыто 30 сделок, но не понимает, сколько сделок удалось закрыть именно из рекламы.

Поэтому данные об источнике обращения важно сохранять в CRM-системе на всем пути клиента. Так можно оценивать рекламу не только по количеству лидов, но и по тому, сколько реальных продаж и денег она принесла бизнесу.

Оффлайн-конверсии, как часть воронки

Отдельная, менее очевидная часть воронки: данные должны идти не только от рекламы к CRM, но и обратно.

На первом этапе реклама приводит пользователя на сайт, где он оставляет заявку. Эта информация передается в CRM-систему, где становится понятно, что произошло с обращением: состоялась ли продажа и на какую сумму. Но если на этом воронка заканчивается, рекламная система не знает, что лид в итоге заплатил. Она не видит разницы между клиентом, который купил и пользователем, который оставил форму, но оказался нецелевым обращением.

Офлайн-конверсии позволяют передавать данные из CRM-системы обратно в рекламный кабинет. Это особенно важно для бизнеса с длинным циклом продаж, где между заявкой и покупкой может пройти значительное количество времени. Получая данные о качестве обращений, алгоритмы рекламы могут ориентироваться не только на количество конверсий, но и на тех пользователей, которые с большей вероятностью принесут бизнесу реальную ценность. Это помогает постепенно повышать качество трафика и эффективнее распределять рекламный бюджет.

Именно эта часть воронки превращает рекламу из инструмента привлечения заявок в систему, которая постепенно обучается находить тех, кто с большей вероятностью станет клиентом.

При этом проверять систему стоит не только один раз после настройки. Интеграции и передача данных могут перестать работать после изменений на сайте, поэтому периодическая тестовая заявка – простой способ вовремя обнаружить проблему.

Вместо вывода

Связка рекламы, сайта и CRM-системы позволяет не просто считать заявки, а видеть полный путь клиента до сделки. Это помогает находить точки потери заявок, понимать, какие рекламные кампании действительно приносят продажи, и эффективнее распределять бюджет.

Главный принцип простой: данные о клиенте должны сохраняться на каждом этапе – от первого клика до продажи и обратно в рекламную систему.

А если вы в поиске надежного партнера для запуска рекламных кампаний – пишите нам на почту: office@digimatix.ru или оставляйте заявку на сайте.