Добавить носки в магазин одежды можно двумя совершенно разными способами. В первом случае предприниматель просто заводит новую категорию: выбирает несколько моделей, ставит их на отдельную полку и ждет продаж. Во втором носки становятся продолжением уже существующего ассортимента: покупатель берет одежду и сразу видит товар, который подходит к этой покупке.
Для увеличения среднего чека работает именно второй подход. Cross-selling строится на предложении сопутствующего товара, связанного с тем, что клиент уже собирается купить. Такой сценарий используется и в офлайн-магазинах, и в электронной торговле.
Носки нужно привязать к конкретной покупке
Главный вопрос перед первой закупкой звучит не «какие носки продаются лучше», а «к каким товарам моего магазина их будут покупать вместе».
У магазина мужской одежды это может быть одна логика, у магазина женского casual – другая. Например:
Здесь нет универсального набора, который подойдет каждому магазину. Если основная аудитория покупает классическую мужскую одежду, декоративные модели могут просто не иметь понятного места в ассортименте. Если магазин ориентирован на молодежный casual, наоборот, слишком большой упор только на однотонную классику будет слабее связан с основным товаром.
Удачная закупка начинается с нескольких понятных связок. Покупатель должен видеть не «еще одни носки», а продолжение той покупки, которую он уже совершает.
Широкий ассортимент на старте не нужен
Для новой категории опасно сразу набирать много похожих позиций. Магазину одежды не требуется превращаться в специализированную точку по носкам. Категория должна занимать столько места, сколько необходимо для нескольких сценариев допродажи.
Полезно разделить позиции по ролям:
Базовая модель. Нужна как самый понятный вариант к повседневной одежде.
Модель под определенный стиль. Например, спортивная или короткая пара для casual-ассортимента.
Товар с более выраженной упаковкой или дизайном. Он может решать уже другую задачу: импульсную покупку или небольшой подарок.
Такой подход упрощает и закупку. Не приходится проверять десятки артикулов одновременно: сначала становится понятно, какие потребности должны закрывать носки в магазине, а уже затем под них подбираются конкретные позиции.
Оптовая фасовка здесь тоже имеет значение. Она относится к риску самого магазина, а не только к удобству покупателя. Например, актуальная карточка мужских носков RoeRue 1430 на сайте «Оптового Мира» сейчас указывает размер 41–47, упаковку из трех пар и цену 55 ₽ за пару; сайт отдельно уточняет, что цена указана именно за одну пару, хотя товар отпускается коробкой по три пары. Для закупщика это полезное различие: розничный формат и единица расчета поставщика не всегда совпадают.
Другой вариант фасовки выглядит уже иначе: в карточке женской модели Syltan 2394 указаны размеры 37–41, упаковка 10 пар и цена 42 ₽ за пару. Такая позиция может быть удобна для теста категории, если магазин готов продавать пары поштучно и не нуждается в готовом потребительском комплекте.
Эти примеры не говорят о том, какие модели «лучше продаются» на рынке. Они показывают, насколько разными могут быть форматы товара внутри одной категории.
Средний чек растет не от самого факта появления носков
Если поставить носки возле кассы и больше ничего не менять, их продажи еще не означают, что ассортимент магазина стал работать лучше. Для оценки нужен более конкретный вопрос: стали ли покупатели чаще добавлять носки к покупке одежды?
Средний чек можно отслеживать по обычной формуле: выручка за период, разделенная на количество заказов. Но одного этого показателя недостаточно.
Для теста новой категории полезно одновременно смотреть на три вещи:
- как часто носки появляются в чеках вместе с основной одеждой;
- изменяется ли среднее количество товарных единиц в чеке;
- не происходит ли роста среднего чека только за счет отдельных покупок носков.
Последний момент особенно важен. Допустим, магазин начал продавать носки, и часть покупателей стала приходить только за ними. Продажи категории выросли, но сама задача допродажи к одежде при этом не решена.
Гораздо интереснее ситуация, когда покупатель пришел за джинсами и добавил к покупке пару носков, хотя изначально не планировал их покупать. Именно такую связь имеет смысл отслеживать после запуска категории.
Место продажи важнее отдельной стойки
Носки проще продавать там, где покупатель уже думает о соответствующей одежде. В небольшом магазине отдельный большой стеллаж далеко от основного ассортимента может работать хуже, чем компактная выкладка возле связанных товаров.
Для офлайн-магазина логика может быть такой: спортивные модели находятся рядом со спортивной одеждой, мужская классика – в зоне мужской базовой одежды, более декоративные варианты – рядом с теми вещами, для которых они визуально подходят.
В интернет-магазине принцип тот же, только место меняется. Сопутствующий товар можно показывать на карточке основного товара, в корзине или непосредственно перед оформлением заказа. Shopify также относит товарные рекомендации, наборы и предложения сопутствующих товаров к инструментам увеличения среднего чека.
Есть еще один нюанс: предложение не должно выглядеть обязательной частью покупки. Фраза продавца «К этим брюкам возьмите еще носки» превращает аксессуар в навязчивое дополнение. Формулировка вроде «К этой модели есть подходящие носки» оставляет решение покупателю и одновременно сообщает, зачем товар вообще находится рядом.
Для онлайн-продаж работает тот же принцип: рекомендация должна быть связана с выбранной вещью, а не выглядеть случайным набором популярных товаров.
Как понять, что категорию пора расширять
После первых продаж не стоит автоматически заказывать больше всех моделей. Сначала нужно посмотреть, какие именно связки возникают в чеках.
Допустим, определенный тип носков регулярно добавляют к мужским брюкам, а другая модель продается почти исключительно отдельно. Для магазина это два разных результата. Первая позиция выполняет роль допродажи и может быть расширена или повторно заказана. Вторая требует отдельной проверки: возможно, ее покупают по другой причине или она не соответствует основному покупательскому сценарию.
Полезнее анализировать не только остатки на складе, но и соседство товаров. Если носки продаются, но не привязаны к одежде, магазин получает еще одну товарную позицию. Если они стабильно дополняют основные покупки, категория начинает работать как инструмент увеличения выручки с одного посещения.
Расширять ассортимент имеет смысл уже после того, как появились понятные связки. Тогда новые модели подбираются не «для полноты категории», а под конкретный спрос внутри магазина.
Если же для носков нельзя придумать естественное соседство с основными товарами, понятный способ предложения и приемлемый для магазина формат закупки, сама по себе новая категория не решает задачу среднего чека.
Источники
Shopify, «Cross Selling: Definition, Examples, and Strategies»
https://www.shopify.com/blog/what-is-cross-selling
Shopify, «Average Order Value: Formula and 7 Ways»
https://www.shopify.com/blog/average-order-value
«Оптовый Мир», карточка мужских носков RoeRue 1430
https://optovimir.ru/roerue/noski-muzhskie-roerue-antibakterialnye-v-korobke-1430-optom
«Оптовый Мир», карточка женских носков Syltan 2394
https://optovimir.ru/noski-zhenskie-syltan-so-zvezdoy-lyureks-optom-2394
Вот это уже похоже на практичный опыт. Сохранил себе, вернусь позже перечитать.
Материал живой, есть за что зацепиться и что обсудить.