Время от времени ко мне за консультацией приходят стартапы. Они считают, что им нужны упоминания в медиа, и просят организовать выходы в крупных деловых СМИ. И не всегда я с ними согласна. А иногда и вовсе отговариваю от усилий по таким публикациям. Почему? Неужели им не нужен пиар?
Нужен. Пиар нужен всегда. Это хороший инструмент маркетинга, чтобы усилить верхнюю часть воронки — про знание, которое позже может конвертироваться в интерес, желание и действие. Но часто затраты на него могут быть нецелесообразными.
Посевная стадия бизнеса — один из этапов, когда ресурсы лучше направить на что-то другое. На прямые продажи теплой базе, на SEO, на эксперименты с платными рекламными инструментами, в том числе у блогеров. Если уместно — на собственные соцсети (но тут тоже надо оценивать пользу). Это поможет собрать крепкие нижние части воронки, чтобы не «проливать» лиды и эффективно конвертировать их в сделки и реальный рост капитализации.
Инструменты из верхних частей воронки, дающие общее знание и упоминания бренда, на этом этапе не навредят. Но делать их имеет смысл только если они «сами идут в руки». Взять те же статьи в медиа. Это специфический инструмент, где нам приходится подстраиваться под интересы конкретных медиа и даже отдельных журналистов. И если вы не интересны нативно, тратить внимание на эти пляски с бубном не стоит, ей-богу. У вас оно и без того в дефиците.
А что может быть интересно нативно?
В случае проектов на этапе seed и позже у журналистов неплохо заходят:
- Крупные вложения в вас со стороны известного фонда или покупка корпорацией. Если сделка очень существенная (от нескольких сотен миллионов рублей), можно рассчитывать на отдельную новость. Если небольшая или покупатель — не гигант рынка, более реально получить упоминание в дайджесте, типа как в рубрике «Стартап-суббота» Forbes или в аналогичных где-то еще.
- Прорывная идея или бизнес-модель, способная изменить рынок. Под «рынком» я имею в виду более-менее крупные сферы, например, рынок российской бизнес-аналитики (а не «сегмент визуализации данных для промышленности») или рынок маркетплейсов. Революцию меньшего масштаба тоже можно рассмотреть, но я бы рекомендовала посоветоваться с кем-то непредвзятым и снизить планку по уровню СМИ.
- Решение давней «боли», понятной большому количеству людей. Например, вы придумали, как заставить самокатчиков не гонять по тротуарам, действительно эффективно отсекать спам-звонки или качественно вести документооборот без участия сотрудников. Если проблема узнаваема, новость про ваш стартап органично встроится в повестку журналистов.
- История основателя или команды, которая сама по себе новость. Тут чем драматургичнее — тем лучше: «Бывший топ-менеджер Яндекса потратил свой «золотой парашют» на приложение для такси, которое может стать убийцей Яндекс Go». «Успешный разработчик бросил айтишечку и делает стартап посреди сибирского леса». «Команда подростков создала роботов для измерения рельсов. Зачем им это нужно?».
Бывают и другие новости, которые можно запитчить журналистам, не высасывая инфоповод из пальца и не тратя много сил на публикацию. Но тут надо уметь смотреть на все происходящее в вашем бизнесе через призму СМИ, а это навык, который нарабатывается временем.
Не со всем согласен, но аргументы сильные. Было бы интересно увидеть продолжение.
Хороший пример того, как маленькие решения влияют на итоговый результат.